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B2B跨境营销需要沉淀精神
信息来源:fjiec 发布时间:2016-4-5 14:58:08 阅读:958

 

互联网营销并不是一个新鲜的话题,但工业互联网营销至今仍处在观望和试水阶段。随着国家互联网+”战略和工业4.0”目标出台,才有了今天在国家层面积极支持工业互联网的举措。 互联网B2B跨境营销需要一个从认知到互识,再到转化的较长的过程,同时需要整合营销的战略与之匹配,尤其需要沉淀下来。

 

“你是谁”:中国制造业海外形象之殇

 

  太专注生产,对形象塑造、企业宣传尤其是海外宣传不够重视,是中国制造业海外形象之殇,导致利用互联网跨境营销仍停留在比较低的水平。中国互联网跨境营销目前有B2BB2C两大类, B2C在中国的水平跟美国相差不远,甚至在某些领域可能还超过美国,吸引他们来上海、深圳学习,但B2B则差得非常远。

 

  中国制造业的海外形象困境,一方面与企业内部不注重海外形象塑造有关;另一方面,与整个国际大环境有关。前几年,中国经济发展速度非常快,国内市场特别好,导致很多优秀的制造大企业忽略了互联网形象宣传的应用。而相反,在国内市场不太好的中小新企业,海外形象却做得很出色。它们在大企业的压力之下,只能开辟海外市场,想参加工业类展会,又嫌成本太高,早期便优先选择了互联网。早期用互联网做海外营销的都是企业界的屌丝群体。但互联网营销的效果让这些企业尝到了甜头,随后逐渐升华,跟线下结合,如今屌丝早已逆袭。

 

  就整个国际大环境而言,海外对中国制造,特别是中国机械类、工业类产品的普遍认知很差。“Made in China”在很多老外的惯性思维里只是以价格低廉取胜的低端货。要改变这一整体形象,并不是短时间内完成的。就如100多年前“Made in Germany”一样,当时也是一个山寨、低端的代言词,但一点点做起来了。值得骄傲的是,中国是目前为止全球制造业产业链最全的一个国家,虽然像服装、衣帽、箱包这些代工已经东南飞了,但是制造业,尤其是装备制造业,对产业链要求特别高,很难轻易飞过去。所以中国的工业产品依然很有海外竞争力。

 

  如果一时改变不了国际大环境,则可从自身改变做起。互联网应该成为制造业海外营销最方便、成本最低的工具,让全球客户在最短时间内认识你。

 

B2B跨境营销:道长却不阻,尤需沉淀精神

 

  中国工厂生产出很多在本领域优秀的产品,但却展示不出去。对这种展示不出去的研究和逐渐被点燃的帮助民族制造业更好走出去的使命感,B2B不像淘宝里的B2C拍一张图片展示那么简单,它需要买家花时间消化你的整个内容。尤其是外国买家,习惯于对工厂有一个深度的认知,才能打消他们心里的疑虑。所以,互联网B2B跨境营销较长的认知过程,需要整合营销的战略与之匹配,尤其需要沉淀下来。

 

“认识你”:整合营销打通互识障碍,一尺距离跨越全球

 

  中国制造业互联网营销首要关注点不是拿流量,获得几个询盘,而是把自己的工厂、设备、工艺、制造历史和品质包装好,这是B2BB2C最本质的区别。因此,制造企业在做宣传时要注意,客户往往看重的是产品背后的工厂,以及围绕这个工厂衍生出的所有东西。

 

  制造业的产品比较复杂,静态图片往往满足不了展示需求,需要打造多媒体形象。当一个设备动起来,是一种什么体验?老外需要看到机器动起来,国外Youtube上机械设备类的流量也特别大。比如卖啤酒灌装机,只有当这个机器高速旋转,客户亲眼看到它的液体在高速运行,并且见证罐装以后液体的高度达到一致时,才能评判它的质量。

 

  做好多媒体形象后,要考虑传播过程中全球多元化导致的语言文化差异问题,只有打破这层密码,全球信息的传递才能真正做到无障碍。在语言问题上,我们会发现,即使如中车这样大的制造企业,网站语言也只有中英文。 国外大制造商的网站至少有六七种语言,多的甚至达到12种。如果中车想做海外宣传,全球几大主流语言,俄语2亿人,葡语2亿人,阿拉伯语2亿多人,西班牙语3亿人,连这些语言都没有,等于关闭了向这十几亿人宣传的窗口,就更不要提后面整个营销体系了。

 

  除了语言,屏幕选择也能体现文化差异。不管是欧美,还是一些第三世界国家,都优先发展移动互联网,老外们移动端的流量比我们更高。因此,一个多语种响应式网站就是破译文化密码的首选神器。

 

  当这种多媒体形象,配以本土母音,集成在多语响应式网站上,就能保证老外在3分钟内认识你

 

“找到你”:搜索引擎营销,全球多语无死角

 

  一个很好的形象包装完毕后,需要目标市场迅速找到你,互联网搜索引擎就能让你适时出现在用户的屏幕前。

 

  市场上搜索引擎平台的品牌、流量各不相同,根据当地用户的搜索习惯,首先要找准某一区域品牌最响、流量最大的。比如对绝大多数国家而言,最大的搜索引擎是Google,而俄罗斯市场又不一样,它们不用谷歌、百度,用Yandex。定好平台后,则开始通过后台数据进一步确定相关领域的搜索语言和关键词。

 

“我和你”:社交媒体营销,连接由弱到强

 

  我的网站流量每月2万,询盘的只有100人,剩下的两万多流量哪里去了?这是搜索引擎投放企业倍感疑惑的地方,而社交媒体的精准与之相对。搜索引擎就如同站在上海市人流最大的南京路卖东西,而社交媒体是在偌大的流量中辨识出一小部分精准用户,然后就在这一小部分人家门口举牌子,回报率自然更高。

 

  老外的一天是以Facebook开启,即可以此为切入口。Facebook的用户使用时都要填写大量信息,后台可以通过大数据把他们的行为习惯进行分解,从而将广告以图文并茂的形式精准投放给个人。Facebook还有一个很重要的企业账号,关注它的都是潜在买家,会形成一个池子,把这些人集中起来,这就是买家与企业之间的弱连接。但这个弱连接只要存在,就能保证企业不断更新的内容被用户被动接受。在这个过程中,关注的用户可以真实感受到一个企业的服务质量。如果将其再拉高一点,就可以由弱连接变强连接。

 

  企业和客户定期互动的视频最具说服力。比如,发一段视频在企业账户上,体现某企业为了帮助一个伊拉克客户尽快交货,每天24小时日以继夜工作,终于赶在预期之前完成。工程师还上门到他们国家调试机器,老外站在机器边上给了很高的评价。像这样的内容,就将商务变成一个随意行为的结果,就是用户顺手看到的瞬间,觉得不错,就给你留言了,连接就由弱变强了。因此,社交媒体一定是一个战略性的营销手段,欧美世界称它为社会化数字资源,一种沉淀后的战略资源。

 

“他眼里的你”:口碑打造营销闭环,深度转化提升广告回报率

 

  互联网里的行为永远是这样:客户会打开20家或者50家网站比较,但最终只会挑三四家形象好的发邮件。当敲定目标后,他会通过搜索引擎和社交媒体等可控渠道搜索相关信息,这时口碑营销就非常重要了。

 

  当采购商在搜索引擎里输出某个工厂的关键词后,第一个词条结果可能是它的网站。第二个或许是一段视频,比如一个四五十岁西装革履的老外坐在办公室里现场评价。第三个则是优秀的原创内容,比如软文或者第三方专业的学术论文。有一篇软文,一个墨西哥矿山机械经销商,在全球10年采购经验中认为其中有3家做得不错,可能一家是美国的,一家是德国的,还有一家就是中国的,而中国这家的优势可能是性价比和服务。当口碑营销的设计做到这种深度后,你自然就能从那最后三四家竞争中脱颖而出。

 

  社交媒体、口碑营销、搜索引擎、形象网站、视频营销,客户通过互联网在一指点击之间,把它们串联起来,形成了营销的闭环,构成了稳定的生态体系,丰富了互联网的营销层次,提高了广告回报率。

 

“终于见到你”:线上线下合体,建立区域品牌

 

在营销理念里,互联网营销绝不是孤立的,一定要跟线下整合,他倡导的是做B2B跨境营销的区域品牌,在海外某一范围内产生影响。事实证明这也是完全行得通的。

首帆动力早期是一家做柴油发电机组的贸易公司。2011年,开始做中东市场,走经销商路线。当时,首帆动力首先设计了一个针对经销商的形象网站。那个年代,主要的模式是通过搜索引擎前期探路,把关键词全部分析出来。所有广告投放以后,首帆很快就找到了一批经销商,经过一两年沉淀,语种慢慢铺开,开始做站群。在这个过程中,经销商越来越多,特别是迪拜和沙特的两个经销商慢慢壮大,二者相互参股,彼此更加信赖,互相给予的支持就更多了。因为发电机组的应急特性,首帆和经销商探索延伸出了租赁业务。通过在当地搭建平台,经销商提供租户更专业的服务。这些租赁客户多数也是通过线上获得的,但后端的实施是整个线下。

 

  2014年,首帆开始深度做拉美市场,第一步仍是单独打造拉美的互联网体系。前期大量的广告之后,拉美询盘越来越多。因为拉美市场特别认可Made in USA这个概念,在美国设立办事处,发电机组散件运到美国,再在美国组装,做成首帆的“Made in USA”。通过互联网,重新帮首帆打造了这个美国品牌,拿此美国品牌打拉美市场,可以溢价20%30%。在这个过程中,如果巴西来了大量的询盘信息,而这时正好赶上后半年在巴西有这个行业展会,首帆就会参展。他们参展,不是靠展会那几天现打现卖,都是带着解决方案,线上有意者悉数被邀请到线下碰面;那些没能来的企业,首帆再花两周时间在巴西全部拜访一遍。这就是互联网线上线下合体的逻辑,成就了首帆4千万美元的海外出口量,也理所当然成为老外心中的中国大品牌。

 

主编后记:

 

  营销是的活动对市场的理解、对工厂的理解、对消费者的理解,对文化的理解,从用户认知到用户识别,再到建立弱连接,最终产生转化,成为我的客户,在这一过程中后期还不断加深对的理解。因此,做B2B跨境营销需要沉淀精神,这是对互联网营销速度冲刺某种意义上的反拨。

 

  不论是以Google搜索引擎为代表的互联网广告,还是以速卖通、亚马逊为主的电商交易平台,以Facebook为代表的社交网站,都是互联网营销的手段,其核心还是在于产品的好品质,适应市场变化的能力。归根到底,营销的根本就是做好产品口碑,树立企业的形象,然后通过互联网手段,将口碑和企业形象传播出去,真正实现让中国制造走向全球。

 

原文来自《进出口经理人》

整理编辑/果果

 
 

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