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美丽的瑞贝卡
信息来源:fjiec 发布时间:2016-4-5 11:11:15 阅读:831

 

——创立瑞贝卡全新的市场营销模式

 

在中原——中国内陆的深处河南许昌,坐落着一个只有在经济发达的珠江三角洲才能看到的大型企业:占地40万平方米的一排排大型厂房,员工高达8200多人。规模宏大的流水线作业,做的只是假发,不是,应该是“发制品”,这就是国内最大的发制品厂商——瑞贝卡。

 

内地的“珠江三角洲”企业

规模如此巨大的内陆企业,对很多人来说都是惊叹的。而且它的产品优质,质量保证体系健全,工艺流程完美,科技含量也很高,产品研发和制作技术精湛,世界一流的发制品工艺大师常年驻厂做研发工作。产品种类分为:工艺发、女装假发、化纤发、教习头、男装发块等五大系列,有数千种产品。它的产品畅销北美、西欧、非洲和亚洲的30多个国家和地区,2005年销售额达到1.2亿美元,更为重要的是,它不仅是中国发制品的龙头企业,而且在2003年成为了业内唯一一家上市公司。“瑞贝卡”品牌,早已是“墙内开花墙外香”。

其实,河南的许昌是全国发制品集散地,全市有近二百家发制品制造企业,形成强大的发制品企业集群。这座城市孕育出了全国闻名的“许继电器”、“帝豪烟草”等大型企业,并成为许昌的经济支柱产业。如今,以“瑞贝卡”为首的发制品行业成为了许昌市经济发展三足鼎立的又一大型支柱企业。2004年,许昌市发制品出口创汇2.5亿美元,瑞贝卡一家就做了近1亿美元,是绝对的龙头老大。

 

毫发之技,顶上功夫

在瑞贝卡的产品成列室里,一排排款式各异的“发制品”,层次漂亮,色彩缤纷。有时尚靓酷的“李宇春”超女系列,有美丽高雅的主持人系列,虽然一顶顶戴在模型人的头上,但是已是扮活了男人的俊朗和英气翩翩,女人的妩媚和婀娜多姿,充满鲜活的生命力。这么好的产品,为什么在中国市场上会出现产品少见,品牌也鲜为人知呢?据了解,多年来,瑞贝卡的产品主要是出口国外,九十年代曾经在国内市场销售过,时间不长因不擅长营销却赔了几百万。从此“瑞贝卡”对中国市场不在问津,埋头专供“亚非拉”。

在当时,网络上关于“发制品”制造企业的信息非常残缺稀少,有关行业的数据和信息一片空白。市场上除了在极个别的小商品批发市场,能见到质量不高、价格低廉的假发在小摊位上销售外,没有发现专营店。在美容美发厅也同样少见发制产品,大小型商厦也难觅发制产品的踪影。

没有营销模式,没有价格体系,没有广告宣传,没有市场规律,没有……这些“市场状况”让人惊喜,这是一片无人问津的“原始荒原”。

 

成立中国发制品市场新营销模式策划研究项目

研究之法

200511月份,“河南瑞贝卡发制品有限公司中国新营销模式策划研究”项目开始正式启动。将其立为“科研项目”,一个只有用策划学的思维方式才能出新、出彩,才有能力游刃有余来研究的科研项目。前期的市场调研工作,与北京科技大学管理学院的教授、博士生、研究生合作,所组成的课题项目组专门进行前期市场数据的采集工作。

 

策划之道

“策划学”是一门最富智慧的学科,它所具有的开放性、复合性思维方式,能最大限度地整合资源,更为精髓的是它的创新性思维。这与孙子兵法的“以正和,以奇胜”的哲学思想不谋而合,让人能在陌生而又重大的难题面前,找到解决的钥匙,进而奇思妙想去从容驾驭它,这就是策划之“道”。

当然这一课题本身具有重大的意义和重要性的原因在于,我们不仅是在研究策划瑞贝卡一家企业,其实是对中国发制品整个行业的研究策划。

“瑞贝卡”不仅在国际上代表着中国发制品企业的形象、品牌的形象,而且也是地地道道的中国发制品制造企业的市场风向标。众多中小企业纷纷效仿它的产品种类和款式,模仿它的销售方法:它出口欧洲、非洲,这些企业也想方设法跟进去打价格战;它没有在中国市场营销,这些企业也照样不去开拓国内市场。

由于这个课题的内容庞大、系统性、规划性强,加上是全程营销策划,所以跨学科领域多,涉及信息学、市场学、运筹学、统计学、营销学、管理学,金融、资本以及文化、战略、品牌、价格、产品组合模式、广告学、公共关系学等等,各学科都程度不同的涉及到。这不是几个点子就能解决的问题,需要缜密严谨的逻辑思维、系统广博的学识、高度的热忱和责任心。

这确实是一个值得去研究,具有很高社会价值和经济效益的课题。这将有助于新型产业的开拓和发展,为许昌的城市经济发展乃至中国发制品产业的经济发展提供一个较为科学的战略研究策划,为企业提供一个行之有效的市场营销战略和计划。

 

研究之策

在研究策划中必须要重视两个重要的制约因素:其一,发制品行业虽说也有一定的历史,但在中国的国民经济中没有占到一定的地位,更没有引起国家政策方面的注意,老百姓对其感到陌生,消费者对其不甚了解。而当前市场上没有品牌、不成规模、质次价乱的零星销售,不仅档次低更谈不上规模,没有形成所谓的营销模式和营销体系。所以,参照别人成熟的营销模式来做研究策划是不可能的。

其二,瑞贝卡发制品股份有限公司是国内发制品行业的龙头企业,唯一的上市公司,这是优势,但是多年来以出口为主。2000年以来,发制品出口收入占主营业务收入的99%以上,所以它是一个订单型生产企业,相对于中国市场上那些叱咤风云的海尔、格力、蒙牛等强势营销企业来说,市场营销和营销管理都不是优势。

而正因为这两个制约因素,别人没有做过,才需要有人把“创新”作为“核心”、作为“前提”、作为本课题的“芯片”。

在明确了方向之后,课题组在本课题调研、策划研究中,针对“其一”:对市场要进行多方式扎扎实实的调研,在此客观基础上进行科学的量化分析、开放式研究,尽量在接近客观事实的基础上做出创新型的诊断结论。对“其二”,在课题研究之后,还有大量的工作要做,更需要支持企业向着思维创新、体制创新、管理创新、技术创新、营销创新的战略方向发展。

 

新营销模式策划研究的市场调研

佩戴发制品与秃头无关

一直以来,人们没有认识到那美丽迷人,缠绵萦绕的青丝银丝,是独一无二的,只属于人类拥有。

被公认为数百年来欧洲最优秀的插图版画家古斯塔夫·杜雷笔下的夏娃,全身赤裸但却长发至膝,展示出人类最本质的生命,而她身边的亚当最典型的表现是一头茂密的短发,传递出人类自诞生的那天起,女性的头发就比男性长得多,是区别性别最为明显的标志之一。意大利文艺复兴时期的著名画家波提切利笔下的维纳斯,一诞生就具有一头覆盖全身的华美的金黄色头发,她在诞生的这一刻就真正的处于大自然和人类文明之间。

时至今日,在好莱坞的奥斯卡金像奖的颁奖典礼上,在韩流时尚元素充满我们的电视画面和生活之中时,在大大小小的时装T型台上,头发与艺术和时尚的关系显而易见是密不可分的,“顶上时尚”已走进我们的日常生活,我们又怎可能肤浅的把它仅仅看成是遮盖秃头、掩饰缺陷的替代品呢?

 

调研的结果融化了冰雪

对头发、发制品一步步深入的理解,使得调查问卷的设计也五易其稿,向着更为现实、更为准确、更为科学的目标一步步接近。问卷中的问题与其是向市场上的消费者、代理商、合作商去询问调查,不如说是对预先创想的营销模式进行验证和拷问。我们不能走传统模式的路子,既要借鉴其它营销模式的精华元素,又要完全不同于其它营销模式、更要创立出符合瑞贝卡企业的特点、符合中国发制品行业未来发展趋势的全新的营销模式。难度相当的大。

调研小组想了不少的办法,采取了多种方式,以保证调研工作的时效性和真实性。“原始荒原”的市场加上2005年的寒冬来临,又赶上北京少有的大雪日子,还有被调研者的说服工作,调研工作的艰难和艰苦不难想象。正在大学就读的硕博生们摊上了这个“好日子”,“快乐并痛苦着”每天奔走在市场上。

200512月底,调研工作如期出色的完成了。调研的结果驱走了寒冷、融化了冰雪。

 

佩戴发制品是一种时尚

在成千上万枯燥的数据里,我们寻到了发制品“市场规律”那丝丝入扣的链条,循到了当今社会消费的趋势和动向,看到了“市场需求”的红色火焰在跳动,“美丽时尚”的多彩风潮将生姿勃发。

从多个不同的市场渠道反馈出一个强烈的共识,“佩戴和变换使用发制品是一种时尚”的消费观念,在15岁以上的各个年龄段都达到了50%以上。40-50岁,甚至60岁以上的中老年人群中,持“时尚”观点的比例竟高达66.6%

“健康、安全”的消费观念高居第二位。佩戴发制品可以避免烫发剂带给发质的损伤,避免染发剂的毒性对消费者健康的损害。

“满足身份、社会地位、社交得体”的需求也占到相当比例。

市场上现有的发制品代理商希望能代理到有实力的品牌、高质量的产品。

美容美发行业也希望能找到新的利润空间。

……

不是市场不需要“发制品”,而是“发制品”要去发掘、开发,满足市场的需求。

 

瑞贝卡应做“驱动市场”的公司

2006年新年的钟声敲响之时,“河南瑞贝卡发制品有限公司中国市场新营销模式策划研究”工作,也进入到了高潮阶段。在那个时候,是中国经济高速发展的时代,城市居民消费指数上扬,恩格尔系数却在下降,人民币也在不断升值。这些对于在中国市场上还没有作为的“发制品”这一新型行业来说,是多么难得的利好的机会和市场机遇。

关键是,瑞贝卡应该一改传统只按订单生产的企业性质,成为一个能够“驱动市场”的公司,对瑞贝卡来说,它有实力也必须开启中国发制品行业驱动市场的先河。

 

1+N——全新的中国发制品市场营销模式

瑞贝卡的目标市场明确了,市场定位找到了,营销渠道的方向也有了,市场规模也推算精准。一个创新的、崭新的市场营销模式在2006年的春天也孕育而生,它像迎春花绽放在暖意融融的阳光下,即将迎来明媚火热的“中国发制品市场”之夏。

1+N”是这个营销模式能使效益趋向最大化的最佳配置。1个成本,1个样板,1个品牌,1个文化价值体系,繁衍出N个甚至n倍、Nn次方个盈利渠道,它可以创造出N个市场层面,传递出N个对消费者至上服务的文化理念,这个全新的模式创立了“中国发制品专业美发沙龙”的文化概念,传递出高层次消费,与之必须相匹配的:高质量的发制品+高品质的服务+高品位购物环境的营销理念。

不仅如此,它所带来的更深的文化涵义,还在于在发制品行业倡导:

做“中国最好的发制品品牌”

做“中国人自己的发制品营销专家”

做“最优秀的发制品品牌服务专家”

打破传统的发制品营销模式,一改发制品落后的从批发到代理的售卖习惯,成功修建厂家专营店与加盟连锁相结合的营销渠道直营化模式,探索出一条崭新的营销发展之路。成功实施发制品销售终端从低档的小商品商场到高端美发沙龙的转变,把市场习惯性认为只有房地产业、高尔夫及高档娱乐业才会有的会员制消费,率先引入到过去不被列入时尚大雅之“册”的发制品行业中。不仅具备直接分销和间接分销两种营销渠道模式的优势,还尽量避免其弊病,让风险预知具有提前性。

 

“1”把瑞贝卡推向市场第一线

这个“1”,具有很强烈的市场现实意义。不仅是第1家发制品旗舰店,第1家发制品专业沙龙,而且是针对瑞贝卡企业的现实状况,并确定与瑞贝卡最为匹配、也能驾驭的极其重要的“项”。这个“1”不是让代理商、经销商、合作商去做,是把瑞贝卡自己推上了市场的最前沿,必须由订单生产型企业转向营销型企业。

企业只有自己亲历市场营销,才能切身切肤的产生“向着思维创新、体制创新、管理创新、技术创新、营销创新的战略方向发展”的需求;才能在效益上不会满足于只去赚取那区区微利的“出厂价”,真正做成“中国人自己的发制品营销专家”,真正成为市场上的大赢家。

对于瑞贝卡来说,一系列的创新改革在等着企业。比如:给白人、黑人的产品,不一定适合黄皮肤的中国人,所以技术要创新,与之相配套的体制、生产、管理、营销都要相应从创新,才能去真正配合中国市场的营销需求。

 

全新营销模式的核心竞争力

1+N”营销模式,有很强的核心竞争力

品牌竞争力。这种模式能最直接做响企业和产品的品牌。“瑞贝卡”品牌很有文化张力,“享受尊贵、高质量服务”的“有身份、有地位的人进出的地方”——“沙龙”,这个对于发制品市场响亮而又新鲜的名字,容易引起消费者的注意,是承载“瑞贝卡”品牌运营的最佳场所。

渠道竞争力。“1+N”营销模式创造了畅通无阻的营销渠道。它简化了分销渠道中间流通环节,降低销售网络成本、现金流回笼快。贴近市场,拥有零售网络第一手资源。有利于企业品牌文化传播的执行力,有利于提高消费者和合作商对品牌的忠诚度。

销售竞争力。“1+N”营销模式具有高效有力的终端推广能力。因为渠道的简洁,中间环节的繁杂已被删减,所以总部决策和市场行动就来得直接和快速,相对时间成本降低。市场上各种信息也能直截了当的反馈给总部,以利于及时制定,调整决策内容。反过来,销售计划的落实、促销活动的推广,由于营销渠道的坚实和直接,决定了销售的有力和高效。

价格竞争力。“1+N”营销模式,树立起了瑞贝卡全国统一的价格体系整体形象。价格是营销组合中唯一能创造收益的因素,其他因素都代表着成本,可见它的重要程度。由价格所带来的需求群体,和一系列新产品的价格所对应的一系列市场层面,会给消费者一个立体的企业形象的了解。这种直捣终端、通达直观的营销模式,使价格统一从而为企业良好形象锦上添花。

 

“1+N”营销模式还具有以下优势

开创营销史上新局面,创新增资本

品牌一步到位(省成本),增资产

大大降低营销成本:直接营销

删减流通环节,缩短流通渠道(让利于合作商与消费者)

拉长竞争对手跟进模仿的周期

为中国发制品和相关行业增加新的利润点

借助合作方现有的顾客群体,发展更多的顾客,借力发力

借助民间资本获取市场占有率

对新营销模式的财务可行性分析,推算出获利能力,抗风险能力都非常理想。

我们乘胜追击,做出了营销体系策划:市场营销拓展策略、品牌战略、信息管理策略、价格策略、营销策略、宣传与广告策略、公关与公益活动策略等一系列内容的策划研究。经过企业三番五次的研讨,瑞贝卡公司以董事长郑有全先生为代表的领导团队,以行家的睿智和超前的目光给了本课题以肯定和大力支持

 

做“享誉世界的中国人自己的发制品品牌”

目前瑞贝卡已经成立了“瑞贝卡(中国)营销总公司”,公司的经营地址在中国首都北京的CBD中央商务区。启动中国市场“1+N”营销模式的计划也已制定,并紧锣密鼓的推进技术改革,制定生产计划,布局营销区域。

与此同时,海外销售又有好的成绩,相对去年同一时期增长幅度达到58.8%。在20064月,国外的生产订单已经排到了20067月底,国外市场仍是供不应求。

20069月,在秋高气爽的金色季节,人们会在中国市场上看到“瑞贝卡”闪亮的品牌和忙碌的身影,瑞贝卡在成为一个“享誉世界的中国人紫的发制品品牌”的道路上将越走越远。

 

主编后记:2006年到2010年期间,瑞贝卡作为高端发制品代表,其美发沙龙专营店的模式和专柜渠道遍布全国大中型城市之后,品牌认知度与形象已经被广大高端消费群体所认可。2010年,瑞贝卡邀请范冰冰作为品牌代言人。从清纯无敌的邻家小妹,到霸气十足的百变女王,范冰冰塑造了一个一个让人印象深刻的人物形象。在我的美丽 瑞贝卡时尚假发主题广告中,品牌将范冰冰的美丽与高贵时尚完美的结合了起来,恰好符合瑞贝卡多年以来打造的时尚前沿的品牌定位,彰显瑞贝卡时尚假发折服世界的秘密。如今,瑞贝卡在天猫、京东等电商平台已经同时开启了自己的品牌旗舰店。结合互联网+的浪潮,逐步实现线上线下同步销售。

 

本文作者:刘巧玲 第四届中国策划大会“中国十大卓越策划专家”

整理编辑:果果

 

 

 
 

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